Σημεία, μύθοι και τέρατα #4

Πρόκειται για ένα γνώριμο θέαμα στις παγωμένες, ασπρόγκριζες περιοχές της Βόρειας Ευρώπης: είναι οι αφίσες τού Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού. Κάθε χρόνο, την ίδια εποχή -κοντά στο Φλεβάρη, καταλαμβάνουν επιβλητικά τους διαφημιστικούς χώρους. Σκοπός τους είναι η προώθηση της Ελλάδας ως τόπο τουριστικού προορισμού. Μέσα στο χειμωνιάτικο σκηνικό που αναφέρω, οι ηλιόλουστες φωτογραφίες που συνοδεύουν τις εκάστοτε ατάκες του ΕΟΤ φαντάζουν -αν μη τι άλλο- ψεύτικες. Γι' αυτό φταίει και το γεγονός ότι επιλέγονται εκείνα ακριβώς τα φωτογραφικά θέματα που ταυτίζονται με τους συνειρμούς - κλισέ που κατέληξαν να συνοδεύουν λέξεις όπως παραλία, χαλάρωση, ηλιοβασίλεμα και πάει λέγοντας.

Σε τελική ανάλυση οι φωτογραφίες ΕΙΝΑΙ ψεύτικες αλλά αυτό δεν έχει και πολύ σημασία στο χώρο που κινούνται, το χώρο του μάρκετινγκ. Διότι ο χρονισμός των φωτογραφιών είναι εκείνο που αγιάζει το μέσον. Ας μην ξεχνάμε ότι ο Φλεβάρης είναι ο μήνας που ο μέσος Βορειοευρωπαίος κανονίζει την έξοδο του επερχομένου καλοκαιριού. Κι όπως ξέρουμε, ο μέσος σύγχρονος οικογενειάρχης (των Ελλήνων μη εξαιρουμένων) επιλέγει πλέον τον προορισμό του όχι με βάση το όνομα της χώρας ή τα αξιοθέατα, αλλά τον αριθμό υπηρεσιών των ξενοδοχειακών συγκροτημάτων και τις φωτογραφίες στο εγχειρίδιο του ταξιδιωτικού γραφείου. Υπό αυτούς τους όρους, το ψέμα των φωτογραφιών παραμένει ακίνδυνο για άπαντες τους εμπλεκομένους. Το ότι οι φωτογραφίες ψεύδονται είναι το μυστικό που όλοι ξέρουν και γι' αυτό ακριβώς δεν ενοχλεί κανέναν.

Ύστερα από μήνες απουσίας, προσγειώνομαι στο διεθνές αεροδρόμιο των Αθηνών. Με καλωσορίζει η ίδια αφίσα που τον Φλεβάρη ήταν εμβόλιμη ανάμεσα στο χιόνι του Βορρά. "Ζήσε το μύθο σου στην Ελλάδα", μου ξαναλέει, στ' αγγλικά τούτη τη φορά. Είναι η ίδια διαφημιστική εκστρατεία η οποία (σύμφωνα με τους εμπνευστές της) επινοήθηκε για να βοηθήσει την Ελλάδα να ξανακερδίσει χαμένες πρωτοκαθεδρίες στον τουριστικό τομέα. Πάει, πέρασε ο καιρός όταν το τμήμα επικοινωνίας του ΕΟΤ πουλούσε εικόνες από ανεμόμυλους και χαμογελαστά γαϊδουράκια. Τούτη τη φορά η επίσημη αρχή του τουριστικού θεσμού επέλεξε μια υποψιασμένη προσέγγιση κι αποφάσισε να καλέσει τους ανθρώπους να ζήσουν το μύθο τους, αντί να σερβίρει το ίδιο παραμύθι.

Εδώ έχουμε να κάνουμε με μια ειλικρίνεια στην απλότητα τής οποίας αρνούμαι να υποπέσω. Γιατί τούτη η ατάκα ('ζήσε το μύθο σου') είναι σαν να κλείνει το μάτι και να μας λέει: "οι φωτογραφίες είναι ψεύτικες, το 'μαθαν όλοι μέχρι κι οι κότες, αλλά εκείνο που τελικά ενδιαφέρει κι εσάς κι εμάς είναι το πού θα επιλέξετε φέτος να το περάσετε το παραμύθι σας..." Κοινώς, το πρόβλημα της Ελλάδας ως προϊόντος έχει γίνει πια το ίδιο με π.χ. της Κόκα Κόλα: άντε να πείσεις ότι είσαι αλλιώτικη απ' τις άλλες. Ελλείψει πειστηρίων, το μπαλάκι περνάει στον καταναλωτή ο οποίος καλείται να συμπληρώσει το κενό γύρω του με τα κενά της φαντασίας του, αφαιρώντας και τις τελευταίες ψηφίδες κάποιου νοηματικού συλλογικού ψηφιδωτού.

Λίγα βήματα μετά, στο αεροδρόμιο πάντα, το οπτικό μου πεδίο καταλαμβάνεται απρόσκλητα (όπως συμβαίνει εξ' ορισμού σ' αυτές τις περιπτώσεις) από τη διαφήμιση της μπύρας Mythos. Η Ελλάδα, γράφει η αφίσα, εξήγαγε τρακόσιες τόσες λέξεις και κράτησε μια για τον εαυτό της: τη λέξη Mythos. Στ' αγγλικά τα λέει όλα αυτά, σ' ένα ακόμα πετυχημένο αστειάκι -αρκετό υποθέτω για να χαρίσει την προαγωγή σ' ένα στέλεχος του δημιουργικού τομέα (όπου επί του προκειμένου δημιουργία = μάρκετινγκ). Με προσποιητή αθωότητα "διαβάζω" τα σερβιρόμενα νοήματα και τα συνδυάζω μεταξύ τους: αν ο μύθος είναι το μόνο που κράτησε η Ελλάδα για τον εαυτό της, τότε τι ακριβώς εξάγει ο ΕΟΤ στη δικιά του διαφήμιση;

Μια φορά κι έναν καιρό η "εξαγωγή" ελληνικών λέξεων μπορεί και να συγκινούσε τον πατριώτη ανάμεσα ή μέσα μας, έστω κι αν όλοι επέμεναν ν' αποφεύγουν με μαεστρία να φιλοσοφήσουν αυτό ακριβώς το νόημα των λέξεων (το οποίο τότε, παλιά, είχε τουλάχιστον σα σανίδα σωτηρίας τον περιορισμένο αριθμό συνειρμών που το περιέβαλαν). Κατόπιν γύρισαν οι καιροί κι ο πονηρός Έλλην-σερβιτόρος (έννοια που δανείζομαι κατευθείαν από τις επιφυλλίδες του Αρανίτση) αποφάσισε ότι οι τουρίστες πρέπει να πληρώνουν κιόλας για το χατήρι που τους κάναμε, που τους δώσαμε δα τόσες πολλές λέξεις.

Σήμερα που το νόημα των λέξεων έχει γίνει πιο δυσεύρετο κι από την εποχή που το κρατούσαν επτασφράγιστο μυστικό οι ιερείς κι οι προύχοντες, τώρα καταλήξαμε να καταναλώνουμε μύθους στο ποτήρι ή στο καθρέφτισμα των εικόνων μας σε διαφορετικά γεωγραφικά μήκη και πλάτη. Κάτι σαν την μηχανή προβολής τού σινεμά: πρέπει απλά να υπακούσεις στη συχνότητα για να δημιουργήσεις τη ψευδαίσθηση της κίνησης. Κι αν πάω τη μεταφορά λίγο παραπέρα (μια και στην τωρινή κατάσταση όλες οι μεταφορές είναι καταδικασμένες να πηγαίνουν λίγο παραπέρα), όλοι πλέον, τουρίστες και φιλοξενούμενοι έχουν πατήσει από καιρού το fast forward. Το ότι η διαχωριστική γραμμή μεταξύ επισκέπτη και φιλοξενούμενου, τουρίστα και παροχέα υπηρεσιών έχει εξαφανιστεί, το αποδεικνύει περίτρανα.

Δεν είναι τυχαίο ότι η λέξη "διακοποχώρα" υπάρχει σ' αυτή ακριβώς τη μορφή σε πολλές γλώσσες χωρών που εξάγουν περισσότερους τουρίστες απ' όσους εισάγουν. Εκείνο τελικά που προσπαθώ να δείξω με το παρόν κείμενο με την μέθοδο της αποφυγής (αποφεύγοντας να το αναφέρω ρητά), είναι εκείνο που ψυλλιάζεται όποιος κάτσει και δει τις τηλεοπτικές διαφημίσεις των διακοποχωρών: όλες τους αποτελούνται από μια εναλλαγή εικόνων, όλες τους λες κι είναι διαλεγμένες από τον ίδιο σκηνοθέτη. Τα σποτάκια των κατά τόπων εθνικών οργανισμών τουρισμού παίζουν πια "έξυπνα" οπτικά παιχνίδια με την προοπτική και τον χρονισμό. Στις χώρες συνέβη αυτό που συμβαίνει ακόμα και στα καλύτερα των προϊόντων: στα σποτάκια ξαμολιέται μια οπτική εναλλαγή με σκοπό να επανιδρύσει ένα νόημα που ακριβώς επειδή δεν υπάρχει κρύβεται πίσω απ' τις εικόνες που το υπονοούν τη στιγμή ακριβώς που αυτές επινοούν την απουσία του. Σε επιβεβαίωση όλων αυτών, στο τελευταίο καρέ, εμφανίζεται πάντα το όνομα της χώρας, το logo της και η ατάκα της χρονιάς. Παραδείγματα πολλά: κοιτάξτε π.χ. τα βίντεο των εθνικών οργανισμών τουρισμού της Μαλαισίας, της Ινδίας, της Κύπρου, της Τουρκίας...

Κι αν κάποιος αφού δει όλα αυτά τα φιλμάκια έχει ακόμα αμφιβολίες σχετικά με τα νοήματα που σφάζονται θυσία στην ποδιά τους, ας σκεφτεί το εξής: πώς άραγε αλλάζει το αποτέλεσμα για τον θεατή, αν στο τελευταίο καρέ ΔΕΝ εμφανιστεί το όνομα της χώρας; Σ' αυτήν την περίπτωση, πόσοι απ' τους τηλεθεατές θα αυτοκτονήσουν από περιέργεια και πόσοι απλά θ' αλλάξουν αδιάφορα κανάλι; Για να μην τολμήσω καν να θέσω την ιερόσυλη ερώτηση: και πόσοι από τους καλούς μαθητές-τουρίστες θα πασχίσουν να κάνουν αναγνώριση αποτυπωμάτων στην τράπεζα της μνήμης τους, να μαντέψουν τη χώρα που υπαινίχθηκαν οι εικόνες; Το βρήκα, μαμά! Ήταν η Ελλάδα! Ακριβώς όπως τότε! Με άλλα λόγια: πότε οι αναμνήσεις ορίζουν την ιδέα και πότε ορίζονται από αυτές;

Η σημερινή τουριστική προπαγάνδα έχει τριάντα δευτερόλεπτα για να εκπαιδεύσει μια γενιά σε συσχετισμούς και συνειρμούς που ορίζουν μια χώρα. Κι αν σκεφτούμε το μέσο τουρίστα, τελικά ίσως είναι και πάρα πολλά.

Απ' όλα έχει λοιπόν ο μπαξές της κατανάλωσης της χώρας ως εικόνα κι ο τουρισμός ξεπέρασε προ πολλού την αποχαύνωση του τουρίστα-ματάκια ο οποίος είδε τόσο πολλά ώστε πια να μη βλέπει τίποτα. Κατόπιν ήταν θέμα χρόνου να ξεπεράσει και τον καταναγκασμό της καταγραφής των πάντων με μια κάμερα (έστω κι αν η κάμερα εξακολουθεί να παραμένει ανοιχτή και καταγράφει). Οι νέες "μεταμοντέρνες" διαφημιστικές εκστρατείες μας δείχνουν το επόμενο βήμα: ο τουρίστας δεν αφήνει πια το τηλεχειριστήριο στο σπίτι -το παίρνει μαζί του.

Στο μεταξύ έχω βγει από το αεροδρόμιο κι ο ήλιος κάνει κάτι ακαθόριστο να σκιρτά στις φλέβες μου, το εξής ένα για το οποίο δεν δύναμαι να σας ομιλήσω καταπώς σας ομιλώ για τις επίπεδες αφίσες.

29 Μαΐου 2005