Δυναμική τιμολόγηση: Νέα εποχή, νέα ήθη για τη βιομηχανία της ζωντανής μουσικής
Το "όχι πλέον και τόσο αόρατο χέρι της αγοράς" και το καλάθι των...μουσικόφιλων. Του Τάσου Βαφειάδη
Τις παλιές, καλές εποχές, όταν μία διοργανώτρια εταιρία ανακοίνωνε νέα συναυλία, γνώριζες εκ των προτέρων την τιμή του εισιτηρίου και έπραττες αναλόγως. Αγόραζες αμέσως το ωραίο εκτυπωμένο εισιτήριο ή το καθυστερούσες μήπως κερδίσεις καμία πρόσκληση από το ραδιόφωνο ή πήγαινες στους βράχους απ’ έξω (όπου ήταν εφικτό) ή απέρριπτες την αγορά εξ αρχής. Στις ΗΠΑ και σε μερικές χώρες της Ευρώπης (π.χ. Γερμανία, Σουηδία) τα πράγματα άλλαξαν. Αλλά ας πάμε καμιά εικοσαριά χρόνια πίσω, για να κατανοήσουμε καλύτερα το πως φτάσαμε ως εδώ.
Αρχικά, είναι σκόπιμο να αναφέρουμε ότι η μουσική βιομηχανία έχει δύο κύρια παρακλάδια, τη βιομηχανία ηχογράφησης (recording industry) και τη βιομηχανία της ζωντανής μουσικής (live music industry). Ανέκαθεν, το ζην (και σε μερικές περιπτώσεις το ευ ζην) των καλλιτεχνών δεν προέκυπτε από τις πωλήσεις δίσκων, αλλά από τις συναυλίες. Για τους μάνατζερ και τους διοργανωτές τα τραγούδια αποτελούν διαφήμιση για τις συναυλίες και τα άλμπουμ αφορμή για περιοδείες. Ένα Τοπ 10 σινγκλ θα φέρει περισσότερους θεατές. Δύο Τοπ 10 ακόμα περισσότερους. Οπότε, από το ξεκίνημα της ποπ κουλτούρας, στα μέσα της δεκαετίας του ’50, δόθηκε ιδιαίτερη βαρύτητα στις συναυλίες και εισάχθηκε από τότε η “μεταβλητή τιμολόγηση” (variable pricing), δηλαδή οι διαφορετικές τιμές εισιτηρίων ανάλογα με τη θέση. Για παράδειγμα συναυλίες του Elvis το 1957 είχαν διαφορετικό εισιτήριο.
Λόγω της σταδιακής κατάρρευσης της βιομηχανίας ηχογράφησης από το 1999 λόγω του Napster, μετά το 2000 είδαμε να επεκτείνεται η μεταβλητή τιμολόγηση σε περισσότερες συναυλίες και να ακριβαίνουν και τα εισιτήρια. Έως τότε, μόνο τα πολύ μεγάλα ονόματα υιοθετούσαν αυτή τη στρατηγική (δεν αναφερόμαστε στις παραστάσεις σε νυχτερινά κέντρα, αλλά στις συναυλίες). Ταυτόχρονα, δημιουργήθηκαν στις ΗΠΑ και πλατφόρμες μεταπώλησης εισιτηρίων. Μέχρι τότε η διαδικασία αυτή γίνονταν από μαυραγορίτες (scalpers) έξω από τα γήπεδα τη μέρα της εκδήλωσης. Στις περισσότερες χώρες αυτή η συναλλαγή είναι παράνομη, όχι όμως στις ΗΠΑ και σε κάποιες ευρωπαϊκές χώρες όπως η Ιρλανδία και η Σουηδία.
Βέβαια, όπως όλα έτσι και το εμπόριο εξελίσσεται και σύμφωνα με τους νόμους της αγοράς μια εταιρία πρέπει να αυξάνει τα κέρδη της. Οπότε, με τον καιρό οι κατηγορίες των εισιτηρίων έγιναν περισσότερες και με ωραίους τίτλους (Golden, VIP κ.λπ.). Το 2011, τότε που ο τζίρος από τις πωλήσεις των δίσκων και CD είχε πιάσει πάτο, η αμερικάνικη εταιρία πώλησης και διανομής εισιτηρίων Ticketmaster (η εταιρία που κονιορτοποίησε τους Pearl Jam στα 90’s όταν το συγκρότημα προσπάθησε να απαγκιστρωθεί απ’ αυτήν), εισήγαγε δειλά, δειλά τη νέα της οικονομική πολιτική, με τον σαγηνευτικό τίτλο “Επίσημες πλατινένιες θέσεις” (Official platinum seats). Η νέα αυτή πολιτική ήταν μια στρατηγική “δυναμικής τιμολόγησης” (dynamic pricing), που είχε ξεκινήσει από τις αεροπορικές εταιρίες των ΗΠΑ στα μέσα της δεκαετίας του ’80.
Δυναμική τιμολόγηση σημαίνει πως τα εισιτήρια δεν θα έχουν συγκεκριμένη τιμή, αλλά η τιμή τους θα καθορίζεται με βάση τον νόμο της αγοράς και της ζήτησης. Έχει αυξημένες πωλήσεις μια συγκεκριμένη συναυλία και μάλιστα ένα συγκριμένο διάζωμα στο γήπεδο; Τα εισιτήρια θα ακριβαίνουν. Δεν έχει, θα φτηναίνουν. Κάτι σαν τις μετοχές στα χρηματιστήρια. Βέβαια, το πως ακριβώς κινούνται τα εισιτήρια το γνωρίζει μόνο η ίδια η εταιρία που τα πουλάει. Μπορεί εσύ να το αγόρασες 100 € το πρωί, αλλά ο κολλητός σου την επόμενη μέρα να το πάρει 200 €!
Τα κέρδη από τις συναυλίες άρχιζαν ν’ αυξάνονται, αλλά το θέμα δεν είχε πάρει μεγάλες διαστάσεις (γιατί δεν υπήρχαν μεγάλες αυξήσεις στις τιμές), μέχρι το 2018, όταν η Taylor Swift αποφάσισε να αντιμετωπίσει με δραστικό τρόπο τις εταιρίες μεταπώλησης εισιτηρίων, που πλέον είχαν τεράστιο κύκλο εργασιών στις ΗΠΑ (ο τζίρος τους το 2019 ήταν 12,5 δισ. δολάρια). Έτσι, αντί να περιμένει τους μεταπωλητές να αυξήσουν 4 και 5 φορές τις τιμές των εισιτηρίων της και η ίδια να μην καρπωθεί κάτι από αυτό, τις αύξησε μόνη της. Με τη δυναμική τιμολόγηση, τα εισιτήρια για την τουρνέ της έφτασαν να κοστίζουν -επίσημα- 1.500 $!
Ήταν τότε που υιοθετήθηκε η (εξωφρενική;) σκέψη πως αν μια συναυλία γίνει sold out μέσα σε λίγες μέρες, σημαίνει πως τα εισιτήρια δεν τιμολογήθηκαν σωστά και ήταν αρκετά φτηνά! Παρόλο, δηλαδή, που όλοι οι εμπλεκόμενοι θα βγάλουν το κέρδος που ήθελαν (αφού πουλήθηκαν όλα τα εισιτήρια), θα έπρεπε τα εισιτήρια να τιμολογηθούν ακριβότερα, να πουληθούν σε 3-4 μήνες και να βγει μεγαλύτερο κέρδος. Θα μπορούσαμε να μιλούσαμε για αμοραλισμό, αλλά υπάρχει ηθική στον καπιταλισμό;
Και μετά ήρθε ο Covid-19…
Για δύο χρόνια οι μεγάλες συναυλίες πάγωσαν. Σύμφωνα με μια μελέτη ο τζίρος από τις συναυλίες θα φτάσει τις προ-Covid εποχές το 2025. Οπότε, έπρεπε κάτι να γίνει και να γίνει άμεσα. Η στρατηγική της δυναμικής τιμολόγησης έπρεπε να επανέλθει πιο επιθετικά και να βρει τους κατάλληλους καλλιτέχνες, έτσι ώστε να περάσει στη συνείδηση του κόσμου. Προφανώς, θα έπρεπε να είναι πολύ μεγάλα ονόματα. Έτσι επιλέχτηκαν o Paul McCartney, ο Bruce Springsteen, η Adele, ο Harry Styles κ.ά.
Αν κάποιος κοιτάξει τις τιμές των εισιτηρίων των συναυλιών του Springsteen στις ΗΠΑ για το 2023, θα νομίζει ότι είναι ένα κακόγουστο αστείο. Πιο συγκεκριμένα στη συναυλία του στο Amalie Arena, της Φλόριντα, μια θέση στο Διάζωμα 2 κοστίζει 1.878 δολάρια και στο ίδιο διάζωμα, στην ίδια ευθεία, μια μόνο θέση πιο μπροστά, κοστίζει 5.369 δολάρια! Μάλιστα, η τιμή αυτή είναι προ φόρων και υπηρεσιών. Το εισιτήριο των 5.369 $ μετά τους φόρους, φτάνει τα 6.960 $! Και αν νομίζετε ότι αυτές οι εξωφρενικές τιμές είναι μόνο για τις πολύ καλές θέσεις, στην ίδια συναυλία η τελευταία θέση στο τέρμα πίσω διάζωμα του γηπέδου κοστίζει 521 $ (μέχρι χθες…).
Μετά την κατακραυγή των πρώτων ημερών από τους οπαδούς του Springsteen, βγήκε ο μάνατζέρ του Jon Landau και σχολίασε, «Πιστεύω πως στο σημερινό περιβάλλον, είναι λογικές τιμές (των εισιτηρίων) για έναν καλλιτέχνη παγκόσμιας κλάσης, ο οποίος είναι ένας από τους καλύτερους της γενιάς του». Οπότε 7.000 δολάρια; Ναι 7.000 δολάρια! (Όταν τα έδινες στους μεταπωλητές ήταν καλά;) Αν το δούμε κυνικά ο Landau δεν έχει άδικο. Οι συναυλίες του Springsteen (και του κάθε Springsteen) δεν είναι φιλανθρωπικές εκδηλώσεις. Η περιοδεία είναι μια κερδοφόρος επιχείρηση, οπότε η εταιρία κοστολογεί το προϊόν της όσο εκτιμά. Ο Johnny Rotten το είχε εκφράσει απολύτως ωμά όταν οι Sex Pistols επανενώθηκαν το 1996 για μια περιοδεία, «Βρήκαμε έναν κοινό στόχο και είναι τα λεφτά σας!».
Ωστόσο, όταν μιλάμε για τέχνη, τα πράγματα δεν είναι μόνο αριθμοί και ισολογισμοί. Είναι ανακόλουθο να τραγουδάς για την εργατική τάξη, όπως κάνει ο Springsteen, (ο οποίος να σημειώσουμε πως στο παρελθόν είχε κατηγορηθεί ότι τιμολογεί φτηνά τα εισιτήριά του και στη συνέχεια κάνουν πάρτι οι μεταπωλητές) και να ακολουθείς μια τέτοια πρακτική στις συναυλίες σου. Ο κόσμος, καλώς ή κακώς, ταυτίζεται με τον καλλιτέχνη και με αυτά που τραγουδά, οπότε όσο και να μιλάμε για μια βιομηχανία, υπάρχουν και συναισθήματα. Η καριέρα των καλλιτεχνών βασίζεται στη μακροπρόθεσμη δέσμευση που έχουν οι ακροατές μαζί τους και τέτοιες πρακτικές τραυματίζουν αυτή τη σχέση. Το βραχυπρόθεσμο κέρδος μπορεί να τους γυρίσει μπούμερανγκ σε βάθος χρόνου.
Τα εισιτήρια των συναυλιών δεν είναι αεροπορικά εισιτήρια ή δωμάτια ξενοδοχείου για να αλλάζουν τιμή ανάλογα με τη ζήτηση, όπως γράφει η Ticketmaster στη σελίδα της. Καλλιτέχνες όπως οι Pearl Jam, οι Foo Fighters και οι Crowded House είπαν στην Ticketmaster να σταματήσει τη δυναμική τιμολόγηση και η εταιρία το έκανε. Οι καλλιτέχνες έχουν το δικαίωμα να μην επιτρέψουν αυτή την οικονομική στρατηγική ή να βάλουν ένα ανώτατο όριο.
Η Ticketmaster για να δικαιολογήσει την κατάσταση αναγκάστηκε να δημοσιοποιήσει κάποια στατιστικά στοιχεία για την αμερικάνικη περιοδεία του Springsteen. Ανακοίνωσε ότι το 56% των εισιτήριων είναι χαμηλότερα των 200 δολαρίων (προ φόρων) και ότι μόνο το 11% έχει δυναμική τιμολόγηση. Από το ψάξιμο που έκανα δεν βρήκα ούτε ένα εισιτήριο φτηνότερο από 200 δολάρια (μάλλον γιατί πουλήθηκαν), αλλά το θέμα δεν είναι το ποσοστό των εισιτηρίων που είναι τόσο ακριβά, όσο η εισαγωγή αυτής της νέας ακραίας οικονομικής στρατηγικής στις τιμές τους.
Η βιομηχανία της ζωντανής μουσικής, που έμεινε δύο χρόνια αδρανής λόγω του κορονοϊού, θέλει να βγάλει τα σπασμένα και επέστρεψε πιο πεινασμένη από ποτέ. Αρκετοί από τους τεχνοκράτες που εργάζονται εκεί δεν τους ενδιαφέρει αν πουλάνε εισιτήρια για τις συναυλίες του Springsteen ή των Dead Kennedys. Για να γίνουμε πιο σαφείς, τους είναι αδιάφορο αν πουλάνε εισιτήρια συναυλιών ή πακέτα διακοπών ή PlayStation. Γι’ αυτούς είναι απλά ένα ακόμα προϊόν προς πώληση. Η επικρατούσα άποψή τους είναι πως τα εισιτήρια των συναυλιών είναι ιστορικά υποτιμημένα και προσπαθούν αδιάλειπτα να πείσουν γι’ αυτό τους καλλιτέχνες, οι οποίοι επιμένουν να έχουν ένα προσιτό εισιτήριο. Όπως χαρακτηριστικά είχε δηλώσει ο Marc Geiger, ένας κορυφαίος μουσικός ατζέντης, «Εξακολουθούμε να βγαίνουμε από την εποχή του ροκ εν ρολ σοσιαλισμού».
Η δυναμική τιμολόγηση είναι το νέο εργαλείο της βιομηχανίας της ζωντανής μουσικής για μεγιστοποίηση του κέρδους. Ξεκίνησε στις ΗΠΑ και διασπείρεται σαν ιός. Το ερώτημα που τίθεται τώρα είναι αν οι ευρωπαίοι ακροατές, μουσικοί και διοργανωτές θα «εμβολιαστούν» ή θα αφήσουν τον ιό να τους μολύνει.
Encore: Το 2007 οι «φλώροι» οπαδοί της Barbara Streisand κατάφεραν μετά από έντονες αντιδράσεις για τις εξωφρενικές τιμές των εισιτήριων της (έως 850 €), να ωθήσουν τους διοργανωτές να ακυρώσουν τη συναυλία της στη Ρώμη. Οι ιταλικές καταναλωτικές ενώσεις είχαν ανακοινώσει, «Το στάδιο είναι δημόσια περιουσία και δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για ανήθικες συμφωνίες που ντροπιάζουν μια πολιτισμένη χώρα».
Πηγές